Na dworcach zarządzanych przez PKP S.A. będzie rosła rola reklamy cyfrowej. Spółka analizuje nowe powierzchnie pod nośniki digitalowe, a w części lokalizacji zakłada także zastępowanie tradycyjnych citylightówrozwiązaniami cyfrowymi. Jak podkreśla Marek Chrzanowski – z-ca dyrektora Biura Obrotu Nieruchomościami w PKP S.A., celem nie jest jednak przypadkowe zwiększenie liczby reklam, lecz budowanie uporządkowanej, efektywnej i estetycznej sieci nośników, która będzie dopasowana do funkcji dworca i komfortu pasażerów. Przypomina też, że przychody z reklam i wynajmu lokali nie pokryją całych kosztów utrzymania dworców – konieczne będzie przeznaczenie na ten cel dodatkowych środków, które mogą pochodzić np. z Funduszu Kolejowego.
Dworce – jako miejsca o naturalnym, codziennym kontakcie z odbiorcą – mają duży potencjał z punktu widzenia rynku reklamowego. Co oczywiste, rośnie on wraz z przepływami pasażerskimi. PKP S.A. – po przeprowadzeniu analiz poszczególnych lokalizacji – przygotowują się do uruchamiania kolejnych umów. – Równolegle prowadzimy rozmowy z branżą reklamową i pokazujemy, że dworce są wartościowym miejscem ekspozycji – nie tylko w największych miastach, ale także na wybranych dworcach spoza ścisłego TOP – dodaje Chrzanowski.
Różne formaty, różne formuły zarządzania
W najbliższych latach zarządca dworców chce rozwijać sieć powierzchni reklamowych i zbudować uporządkowaną i jakościową ofertę. Ma ona łączyć atrakcyjność dla rynku z dopasowaniem do specyfiki funkcji dworców – a zwłaszcza z komfortem pasażerów.
Poszczególne powierzchnie reklamowe na dworcach są zarządzane przez różne podmioty. Różne są też modele stosowanych umów. – Przyjęliśmy podejście, w którym różne formaty reklamy są zarządzane w sposób dopasowany do ich charakteru. Najbardziej efektywnym modelem dla dużej części nośników jest najem miejsca firmom wyspecjalizowanym w sprzedaży powierzchni reklamowej – wyjaśnia nasz rozmówca.
Z perspektywy PKP S.A. stabilny najem powierzchni pod nośniki jest w wielu przypadkach bardziej racjonalny niż budowanie własnej sieci ekranów i samodzielne wejście na rynek sprzedaży kampanii reklamowych. To obszar wymagający specjalistycznej wiedzy, relacji z reklamodawcami i doświadczenia operacyjnego. Dlatego w tym zakresie chcemy współpracować z wyspecjalizowanymi podmiotami – być dla nich partnerem, a nie bezpośrednim konkurentem.– tłumaczy Chrzanowski. Spółka prowadzi za to samodzielnie takie działania, jak m. in. wynajem powierzchni pod plakaty na dworcach, nośniki typu citylight czy krótkoterminowy wynajem przestrzeni pod eventy lub akcje promocyjne. Obszar reklamowy wymaga spójnych standardów i kontroli jakości ekspozycji, przez co jest w spółce bardziej scentralizowany niż typowy najem nieruchomości.
Mniej przypadkowych nośników, więcej cyfrowych rozwiązań
Część nowych umów z najemcami – zgodnie z ogólną tendencją na rynku reklamy zewnętrznej – zakłada Rozwój reklamy cyfrowej – zarówno poprzez wskazywanie nowych powierzchni pod nośniki digitalowe, jak i zastępowanie części tradycyjnych, analogowych rozwiązaniami cyfrowymi.– Tego oczekuje rynek, a dla nas takie rozwiązania są często efektywniejsze przychodowo – uzasadnia Chrzanowski. Nie oznacza to jednak automatycznego zwiększenia liczby nośników w każdej lokalizacji. Wprowadzenie reklamy cyfrowej musi mieć uzasadnienie biznesowe, techniczne i przestrzenne. W części miejsc nadal mogą sprawdzać się formaty tradycyjne, ale kierunek zmian jest wyraźny: więcej jakościowych rozwiązań cyfrowych, lepiej dopasowanych rozwiązań.
Zbyt duża liczba nośników może obniżać wartość ekspozycji i pogarszać odbiór przestrzeni – dodaje.
Cyfrowe nośniki nie są dla nas wyłącznie powierzchnia komercyjną. W umowach zabezpieczamy część czasu emisyjnego na komunikację PKP S.A. i informacje ważne dla pasażerów. Dzięki temu możemy wykorzystywać ekrany również do kampanii dotyczących bezpieczeństwa czy ostrzeżeń przed nieuczciwymi przewozami tax – wyjaśnia przedstawiciel zarządcy.
Luka finansowa – potrzebna pomoc państwa
PKP S.A. wskazują na
rosnącą lukę w finansowaniu utrzymania dworców, której wysokość prezes spółki szacował pod koniec ubiegłego roku na ok. 400 milionów złotych. Spółka przyznaje, że zwiększanie przychodów z reklamy – podobnie jak z najmu lokali – może ją najwyżej zmniejszyć, ale nie zlikwidować.
– Portfel PKP S.A. obejmuje bardzo różne obiekty. Mamy największe dworce, takie jak Warszawa Centralna czy Kraków Główny, które generują znaczące przychody komercyjne, ale mamy też wiele dworców, gdzie komercja jest ograniczona albo praktycznie nie występuje – przypomina. Ponieważ koszty utrzymania dworca są mniej zróżnicowane niż potencjalne przychody z najmu, nadwyżki z najbardziej atrakcyjnych obiektów w praktyce wspierają funkcjonowanie szerszego portfela dworcowego. – Dlatego przychody komercyjne są ważne, ale potrzebne są także inne narzędzia systemowe, które będą uwzględniały publiczną funkcję dworców – dodaje.
Zapisz
się do newslettera:
